La French Touch, c’est 5% de la richesse française mais aussi des enjeux de rayonnement international, de soft power et de compétitivité. Plusieurs entreprises portent son étendard au-delà des frontières et même jusqu’en Chine. Le pays, en effet friand de marques françaises, a déjà accueilli plusieurs noms comme Diptyque, Zadig&Voltaire, ou encore ba&sh. Avec Matthieu Rochette Schneider, architecte et directeur général de centdegrés Chine et Asie du Sud-Est, ces marques nous partagent leur expérience et les clés du succès sur cette zone qui présente autant d’opportunités que de défis.

1. Faire partie de la French Touch, un argument de poids sur le marché chinois

La vision qu’a la Chine de la France est un plus pour les marques françaises. Elégance est le maître mot lorsque l’on parle de La French Touch, ou « fàshì » (法式). L’image liée à la Parisienne chic reste d’ailleurs très ancrée : « Paris continue de faire rêver les consommateurs chinois, qui voient nos marques arriver avec leur savoir-faire, leur qualité, leur patrimoine. Ces valeurs-là sont très bien perçues là-bas », explique Fabienne Mauny, directrice exécutive de Diptyque. Une vision qui peut s’avérer être une pression puisqu’elle nécessite d’être à la hauteur de La French Touch et de l’imaginaire qui l’entoure.
Si la France est déjà bien représentée par les grandes marques de mode et de luxe, les plus petites entreprises ne doivent pas s’en intimider pour autant. « Il n’y a que la Chine qui a un marché de cette taille sur Terre. Je trouve que la dimension de l’entreprise n’est pas le problème. On trouve de toutes petites PME en région dont la passion, l’histoire et l’incarnation de leur marque leur permettent de se développer en Chine », illustre Matthieu Rochette Schneider, dont l’entreprise centdegrés Chine et Asie du Sud-Est accompagne des entreprises sur cette zone.

2. Localiser son produit et sa marque pour répondre aux attentes de la Chine

Faire partie de La French Touch, c’est bien. L’être tout en répondant aux codes locaux, c’est encore mieux ! C’est là l’un des principaux défis rencontrés par les marques françaises qui visent le marché chinois. « On doit être attentif aux couleurs qui sont à la mode, qui ne sont pas forcément les mêmes qu’en France. Sur le prêt-à-porter et les chaussures, la morphologie des Asiatiques est aussi différente de celle des Européens », explique Astrid Dang, Senior Project Manager Greater China de Zadig&Voltaire. De son côté, la marque ba&sh, qui est installée depuis 5 ans en Chine et distribuée dans quarante points de vente directs, propose des produits conçus spécifiquement pour le marché chinois. « Ces produits représentent une grande partie de nos ventes sur la zone », affirme Zephyr Liu, CEO Asia de l’entreprise. La marque s’est entourée dès le départ de partenaires locaux qui l’ont aidée à mieux comprendre les habitudes des consommateurs chinois. Pour sa directrice Asie, c’est un des points clés de la réussite dans ce pays : « Nous avons ensuite bâti notre équipe localement pour avoir une vraie expertise du marché, et nous communiquons régulièrement avec le siège social en France ». C’est cette stratégie qu’a adopté Diptyque, dont l’équipe locale permet à l’entreprise de mieux comprendre la zone, de s’y adapter et d’y réussir.
Matthieu Rochette Schneider encourage également les entreprises à consacrer du temps à la découverte de la culture chinoise. « Pour éviter les écueils, il faut se constituer une appétence pour la Chine. Une fois par semaine par exemple, gardez-vous trois heures de lecture sur la Chine, ses tendances, ce qu’il s’y passe ... L’incertain le devient moins, ça favorise une curiosité plus saine et ça évite de fantasmer toute nouvelle information ». De la conception à la distribution, il faut ainsi réfléchir à garder son étendard French Touch tout en pensant chinois.

3. Les réseaux sociaux pour « toucher le cœur des Chinois »

Difficile d’aborder la Chine sans passer par ses réseaux sociaux. Dans ce pays où Facebook, Twitter et Instagram ne sont pas accessibles, on parlera plutôt de WeChat, Douyin (la version chinoise de Tik Tok) ou Little Red Book. Ils sont incontournables pour se faire connaître des consommateurs. « Le brand awareness [notoriété de marque] est quelque chose capital pour gagner le cœur des Chinois. La communication n’est pas à négliger et doit être très localisée », explique Astrid Dang de Zadig&Voltaire. A l’instar de beaucoup d’autres, la marque s’est associée avec des célébrités locales comme la chanteuse Wang Feifei pour susciter l’intérêt.

Les influenceurs ont un grand pouvoir de persuasion, notamment lors des sessions de « live-shopping », un format de vidéo diffusée en direct via des plateformes comme Taobao Live, lancée par le géant Alibaba. Ils y essayent les produits, les présentent au public qui, une fois séduit, peut les acheter directement sans quitter son visionnage. Cette forme de vente est devenue une clé du e-commerce en Chine dont même les grandes marques de luxe se sont emparées.

4. La Chine, pays où le virtuel attire

Le live-shopping en témoigne : les Chinois sont adeptes de l’achat en ligne et du virtuel. La digitalisation est donc très importante pour une entreprise qui souhaiterait se développer sur la zone. « En Chine, la quasi-totalité de la population possède un smartphone. On n’ouvre pas l’ordinateur pour faire ses achats », explique Astrid Dang. « L’écosystème digital est totalement différent, il faut tout apprendre et c’est important de le faire avec des équipes sur place, avec qui on doit dialoguer quotidiennement pour comprendre les enjeux et les clients afin de leur parler de la façon la plus adaptée possible », complète Fabienne Mauny de Diptyque.

En Chine aussi, le métavers et les NFT font parler d’eux. Dior a par exemple créé un avatar virtuel de son égérie chinoise, l’actrice Jing Tian. D’autres marques organisent des loteries de NFT particulièrement plébiscitées par la génération Z et les Millenials, représentant la majorité des consommateurs et qui sont suivis de près par les entreprises pour leur pouvoir d’achat.

5. Le Covid apporte de nouvelles tendances

Comme dans beaucoup d’autres pays, les confinements ont apporté avec eux de nouvelles habitudes, avec en premier lieu un retour sur soi-même et le souci du bien-être. Fabienne Mauny et ses parfums Diptyque l’illustrent parfaitement. « Certains nous disaient que c’était trop tôt, le parfum n’inspirait pas les consommateurs chinois à ce moment-là, le marché global du parfum était très petit dans le marché total de la beauté, et je ne parle même pas des parfums de niche. ». Et pour cause : les Chinois ne se parfument encore que très peu lorsque l’entreprise arrive sur place en 2014. Le marché, alors jugé microscopique, connait pourtant une véritable croissance à l’arrivée du Covid, avec un intérêt nouveau des habitants pour le parfum. Un pari, à l’origine risqué, s’est ainsi transformé en véritable opportunité. « Les Chinois vont vite et apprennent vite, cet intérêt pour le parfum qui n’était pas du tout évident il y a 10 ans est bien là aujourd’hui. On séduit de plus en plus avec les parfums pour soi et ceux pour la maison. ».

En résumé, les entrepreneurs qui ont expérimenté la Chine insistent : il est nécessaire d’avoir une vision claire sur ses objectifs à long terme et d’être en mesure d’arbitrer sur les sujets à privilégier en termes de budget. « La Chine, c’est un sprint et un marathon à la fois », conclut Matthieu Rochette Schneider.

Pour allez plus loin, retrouvez le replay du webinaire Osez la Chine !