Le 21 mars dernier, Bpifrance a organisé la mission Explore & Match : French Touch Dubaï et a emmené 22 entreprises en immersion aux Emirats Arabes Unis. Parmi elles, Aubade a eu l’opportunité de tester son potentiel d’affaires sur place. L’occasion pour François Thorel, son responsable export de revenir sur la stratégie internationale de la marque de lingerie.  

De la médecine à la séduction, voilà le parcours original d’Aubade, née à la fin du 19e siècle des mains d’un médecin qui souhaitait créer un corset pour aider sa femme à ne plus avoir de problème de dos. Par la suite rachetée par la famille parisienne Pasquier, cette dernière n’a eu de cesse de renouveler les collections pour suivre la demande des consommatrices. C’est aujourd’hui devenu l’une des forces de la marque, qui renouvelle 90% de ses collections chaque année. Forte de son succès en France dès les années 90 avec ses « audacieuses leçons de séduction », Aubade atteint très vite de nouvelles contrées dans les années 2000 : en Europe d’abord, puis aux Etats-Unis, en Russie, au Japon ou même en Chine. « Nous travaillons avec une collection universelle, que l’on présente à tous nos partenaires, qu’ils soient en France ou à l’étranger. C’est aussi ça qui séduit : le fait d’acheter une marque de corseterie française, d’acheter un produit French Touch », explique François Thorel, responsable export d’Aubade. La marque, aujourd’hui présente dans une quarantaine de pays par le biais de grands magasins notamment, cherche désormais à se démarquer dans de nouvelles régions du monde. 

La séduction oui, mais la séduction pour soi 

Pour se démarquer, Aubade choisit de se positionner sur le créneau de la séduction, mais la séduction d’abord pour soi. Le produit est vendu partout dans le monde avec un spectre de taille le plus large possible. « C’est notre savoir-faire corsetier qui permet d’adapter chaque ligne à toutes les tailles », complète François Thorel. Ce savoir-faire s’accompagne d’une distribution sélective, avec des experts de la vente de lingerie. Aubade s’appuie pour cela sur des sociétés spécialistes de la lingerie premium pour toucher sa clientèle. « Les vendeuses spécialisées savent repérer ce que veut la cliente. Une consommatrice en magasin a besoin de quelqu’un qui sait la guider pour l’aider à choisir le bon modèle. Au-delà de trois essais de produits, la vente ne se fera pas », analyse-t-il. Pour réussir à vendre ses collections dans le monde entier, l’entreprise soigne également son storytelling, mais aussi et surtout l’aspect humain. « Ce sont beaucoup d’échanges interculturels, le business n’est qu’un prétexte. On cherche surtout à savoir comment collaborer ». Cet aspect des affaires, Aubade le retrouve avec son ambition de se développer un peu plus au Moyen-Orient.  

Le défi de conquérir le marché oriental en tant que marque de lingerie 

Présente pendant de nombreuses années sur la péninsule arabique sans y rencontrer le succès escompté, Aubade souhaite aujourd’hui revenir en force sur ce marché. « C’est une région avec un fort potentiel pour la lingerie de qualité. C’est vrai que par le passé, nous n’y sommes pas allés avec la bonne offre, mais on cherche à revenir sur ce territoire », explique François Thorel. La gamme de taille insuffisante que proposait la marque lui a en effet fait défaut au prime abord. Ce détail désormais corrigé, avec des bonnets allant jusqu’au H, l’entreprise s’élance à nouveau sur certains de ces pays où ces tailles sont indispensables. L’affaire reste toutefois délicate sur ce marché oriental où afficher explicitement son statut social est un prérequis pour attirer la clientèle – une chose que ne permet pas la lingerie – et que le responsable export décrit également comme « pudique ». « On est sur un secteur très particulier, sur la culture de l’intime, sur le corps de la femme qui est en plus hautement politique. Or pour vendre un produit, il faut bien le montrer ». Pour valoriser son produit, Aubade s’appuie une fois de plus sur une image de « séduction pour soi avant tout ». Si la marque choisit habituellement de passer par des importateurs qui distribuent sa lingerie dans des corners ou en boutiques multimarques, elle souhaite désormais aller plus loin et trouver sa perle rare : un partenaire spécialisé dans le retail avec qui elle travaillerait étroitement afin d’ouvrir la première boutique Aubade du Moyen-Orient. 

« Je n’aurais jamais obtenu de tels échanges en partant seul avec ma valise et mes échantillons » 

Pour trouver ce partenaire privilégié, Aubade choisit de participer à une mission internationale organisée par Bpifrance et Business France aux côtés de 21 autres entreprises en mars dernier. Axée autour de la découverte du marché oriental et de ses spécificités, cette mission Explore & Match dédiée aux entreprises de La French Touch a permis à la délégation d’avoir des rendez-vous qualifiés avec de potentiels partenaires. Pour Aubade, cette immersion à Dubaï a été la confirmation que le marché n’était pas aussi simple, au travers d’un programme complet. « On a eu une organisation sans faille et sans aucun temps mort : la visite de l’exposition universelle, des réunions avec des acheteurs, des retail tour qui permettent d’avoir une bonne connaissance du terrain, … Chaque moment de repas était aussi un moment de rencontre avec des investisseurs et des entrepreneurs locaux ». Le programme riche semble également avoir favorisé la cohésion de la délégation, dont les entreprises ont pu partager leur expérience après chaque rendez-vous, les bonnes pratiques qu’ils en ont retenu, et même échanger les contacts. « On rencontre des gens qui viennent pour les mêmes raisons, avec d’autres expériences et horizons. Ce sont des rencontres humaines avec des échanges et discussions informelles qui nous permettent de créer un réseau », s’enthousiasme François Thorel. Le responsable export, qui a pu rencontrer cinq potentiels partenaires, est reparti avec une meilleure connaissance terrain d’un marché « où le retail évolue très vite » et des potentiels acheteurs avec qui développer davantage les relations même une fois rentré en France. « Je n’aurais jamais obtenu ça en partant seul avec ma valise et mes échantillons. Le fait d’être estampillé French Touch, avec Bpifrance, Business France et l’Etat français derrière nous représente une carte de visite supplémentaire », affirme-t-il.  

« Là où je suis satisfait aujourd’hui, c’est que j’ai des interlocuteurs avec qui échanger et à qui donner régulièrement des nouvelles, et je sais qu’à force d’obstination on y arrivera », conclut François Thorel.  

Revivez la mission Explore & Match French Touch Dubaï avec cette vidéo :