Accompagner plutôt que remplacer. À la différence de l’intelligence artificielle (IA) traditionnelle dite « analytique » (qui analyse des données existantes pour les classer ou effectuer des prédictions), l’IA générative, elle, invente. L’impact direct est l’accélération et la démocratisation de la création de contenus. Une innovation qui s’invite désormais au sein des maisons de mode, curieuses de s’approprier cet outil qui, loin de vouloir remplacer les créatifs, se présente plutôt comme un partenaire de travail.
Une tendance largement observée par Pascal Morand, Président exécutif de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode et Thibault Henriet, CEO d’Awen, une start-up spécialisée dans le soutien à la création grâce à l’intelligence artificielle.

La French Touch : Quel état des lieux faites-vous de l'utilisation de l'IA dans les maisons de mode ?

Pascal Morand : L’intelligence artificielle se développe extrêmement rapidement, et dans toutes les activités des maisons de mode, comme dans l’ensemble de l’économie, qu’il s’agisse de réflexion ou de développement de méthodes susceptibles d’accompagner la création.

C’est pareil pour la création, la communication, la commercialisation et la coordination. C’est ce que j’appelle les 4 C.

Thibault Henriet : Selon moi, nous sommes actuellement dans une phase encore très exploratoire de ces technologies. Certaines maisons de mode ne sont pas encore au clair sur les cas d’usages possibles au quotidien.

C’est pourquoi nous les encourageons (notamment les équipes créatives) à explorer, manipuler et essayer ces outils. Il faut avoir une approche de test and learn ; qui permettra à chacun de définir, discerner et préciser des cas d’usage qui serviront.

La French Touch : La mode peut-elle tirer parti de l’IA ?

PM : Quand on parle des technologies liées à l’IA ou générées par des intelligences artificielles, on voit bien que par-delà des aspects de rationalisation, de gestion de l’information ou de structuration de l’information, il y a aussi une dimension de génération de contenus : d’images, de textes, de sons et ça va très vite ! Pour autant, ces IA génératives ne vont pas remplacer les designers mais vont plutôt les accompagner et les soutenir dans leur processus de création et permettre de parvenir à une forme de créativité augmentée.

TH : Cette question est au cœur de la création d’awen. Pour y répondre, nous sommes partis à la rencontre de professionnels de la création dans les maisons de mode : les designers au prêt-à-porter, la maroquinerie, les accessoires, la joaillerie la beauté, le marketing ou encore le retail - toutes celles et ceux qui créent l’expérience de la mode aujourd’hui. L’objectif était de comprendre comment se déroulait le processus de création, en se concentrant sur l’humain, sans même parler d’IA.

Ces échanges nous ont permis de mettre en exergue le fait que les équipes créatives passent énormément de temps à générer et développer des concepts, prototypes et projets qui pour beaucoup, sont mis au tiroir ou dans le pire des cas, ne voient pas le jour. Ce processus génère de la fatigue puisqu’on doit sans cesse se renouveler, innover et continuer à créer. C’est fort de ce constat que nous avons développé awen, pour soutenir la création depuis l’inspiration jusqu’à la production, grâce à l’intelligence artificielle générative.

La French Touch : C’est-à-dire ?

TH : Lorsque l’on crée, l’esprit s’adonne à des mécanismes de recherche, de sédimentation, d’association, de synthétisation et d’itération jusqu’à ce qu’une idée soit perçue comme suffisamment nouvelle pour être développée. Les algorithmes d’IA générative, sur la base de leurs données d’entrainement, permettent de générer des contenus, plus ou moins proches en identité, de les synthétiser et de les développer. Chez awen, nous sommes particulièrement intéressés par les parallèles qui existent entre les processus de l’esprit et ceux de ces algorithmes. Ce constat nous a poussé à envisager l’IA comme un outil adapté pour aider les équipes créatives dans la recherche, le développement et la mise en forme des idées sur des formats d’image, de texte, de vidéo, de 3D ou encore d’audio.

Appliqué à la mode, cela permet d’accompagner les équipes de design dans la recherche d’inspiration pour le développement de produits, celles du marketing dans l’élaboration de campagnes, ou encore celles du retail dans la création d’expériences afin d’augmenter la désirabilité pour les consommateurs.

La French Touch : Ces technologies soulèvent également des problématiques autour de la protection de données des maisons de mode ?

TH : C’est à la fois un challenge et une opportunité. Une maison de mode construit sa valeur sur son histoire, son patrimoine et sa propriété intellectuelle : tant d’assets qui sont largement digitalisés aujourd’hui. Il est primordial de protéger ces données afin qu’elles restent en possession de la maison. En même temps, elles représentent une véritable mine d’or créative pour les équipes. Pour concilier propriété intellectuelle et IA, il existe différentes solutions : la création de modèles « in-house » ou la personnalisation de modèles pré-existants et open-source grâce à des méthodes de fine-tuning. Cela permet de les adapter à un ADN tout en le protégeant. Chez awen, nous prenons soin de placer la personnalisation, la sécurité, le contrôle et la traçabilité au cœur de notre produit. Nous outils sont alignés avec les exigences créatives des équipes et les enjeux de protection de l’entreprise pour les accompagner au quotidien.