Ryan Gosling et Emily Blunt à la première de The Fall Guy lors de SXSW 2024

« J’espère que vous réalisez que vous n’êtes pas venus assister à un concert, mais bien à une conférence de développeurs ! ». C’est ainsi que la star incontestée de l’IA générative, Jensen Huang, patron du leader mondial des semi-conducteurs Nvidia, a pris la parole, le mois dernier, devant 11 000 spectateurs, lors de sa très attendue conférence de présentation des nouveautés, au SAP Center de San José, en Californie. À cette première édition depuis la pandémie, l’homme d’affaires n'a pas boudé son plaisir devant une arena pleine à craquer, plus fréquentée habituellement par les groupies de Justin Timberlake ou les supporters de l’équipe locale de hockey... Bien inspiré, le CEO a poursuivi sur sa lancée, en filant la métaphore, non sans une certaine ironie, sur ses fans masculins ressemblant à des « swifties », a-t-il insisté, clin d’œil appuyé à Taylor Swift. Alors que la plupart des grandes foires de la tech jouent la surenchère de l’entertainment, promettant, pour attirer les foules, un lâcher de célébrités et des concerts en pagaille, pas de show-case de l’icône américaine au programme ce jour-là. Mais une seule et unique star en vue : la puce électronique Nvidia. Ou plutôt son modèle 2024 : la super puce Blackwell, 30 fois plus performante.

Mais tout le monde n’a pas la chance d’occuper la première place du marché le plus stratégique du moment. Depuis la crise sanitaire, les fréquentations des grandes foires internationales ont marqué le pas, après les éditions en tout digital de 2021 et les annulations en cascades de 2022, comme au CES de Las Vegas, après l’explosion des contaminations Omicron. Organisé, tous les ans, début janvier, le salon le plus en vue du Strip a toujours été cette grande messe des geeks, une immense foire aux gadgets. C’est sur sa scène que furent présentées des innovations comme le magnétoscope en 1971 ou encore le DVD en 1996… Pourtant la méga foire qui affichait plus de 4 000 exposants, 180 000 visiteurs et 7500 journalistes avant la pandémie, où l’on pouvait croiser Stevie Wonder dans les allées, ou assister à une conférence de Neil Young ou de 50 Cent, semble avoir perdu de sa hype... Moins d’exubérance, moins de produits aussi. Mais nous sommes aux Etats-Unis : « the show must go on !» Dont acte. En janvier dernier, à grand renfort de line up étoilé, de tapis rouge et de « name dropping » étincelant, la technologie et Hollywood ont fait front commun ! Qui mieux qu’Iron Man, aka Robert Downey Jr, pour incarner cette communion. L’acteur américain, oscarisé pour son second rôle dans Oppenheimer, avait fait le déplacement à Vegas, tout comme Evan Spiegel, l’ex-star du NBA Blake Griffin ou encore les rappeurs du Wu-Tang Clan. On a aussi vu Will.I.Am monter sur scène en même temps que Shelly Palmer et le célèbre chef Esther Choi faire une démonstration sur un nouveau grill intelligent. Happy hours, DJ set, fêtes VIP et music live, à la tombée de la nuit, un programme de festivités attendait les visiteurs le long du Strip. Aux yeux des happy fews, il fallait surtout être vu au show du roi du hip-hop Ludacris. Le multiprimé au Grammy Awards est apparu en « guest star » à la soirée Amazon.

Talonnant le CES, des petits nouveaux sont apparus sur le marché des salons, conférences et autres sommets, jouant pour la plupart cette même montée en puissance de l’entertainement. À l’image du Festival de Cannes, faire du business n’est plus contradictoire avec le fun. Signer un gros deal le jour et investir le dance-floor jusqu’au bout de la nuit fait désormais partie des mœurs. Autre bon exemple : le « Web Summit » de Lisbonne surfe sur l’irrésistible lifestyle de la plus tendances des villes portugaises, véritable pépinière de start-ups parmi les plus actives d’Europe, promettant un programme spécial à ses participants noctambules intitulé « The Night Summit ». Une immersion enivrante dans la vie nocturne lisboète que décrit le boss de la néobanque Revolut, Edward Cooper, un fidèle du rendez-vous : « The Night Summit en trois mots ? Conclure des deals ». CQFD. La formule fait mouche.

Pourtant elle n’est pas nouvelle. Voilà près de 40 ans que le festival baptisé South By Southwest (clin d’œil au film North by Northwest, « la mort aux trousses », d’Alfred Hitchcock), ancré sur l’un des fiefs nord-américains de la culture alternative, a bâti son succès sur cette même recette : l’engouement des acteurs de la tech pour une ville d’artistes et d’étudiants ultra cool et bouillonnante de créativité. Au cœur du désert culturel de l’État conservateur du Texas, royaume du rodéo et du pétrole, l’oasis libérale Austin cultive sa différence et son sens de la communauté depuis de longue date. Comme disait un bon vieux slogan : « Keep Austin Weird »... À Austin, « live music capital of the world », avec ses centaines de clubs de musique, on n’a jamais plaisanté avec les guitares. Willie Nelson et Janis Joplin étaient des enfants du pays. Les habitués des lieux parlent d’un vent d’excentricité et de liberté inaltérable. Et pour trouver l’expression la plus évidente de cette énergie, il faut fouler les allées du SXSW... Créé en 1987, le festival pluridisciplinaire (musique, cinéma, technologie) a toujours excellé dans le mélange des genres, sachant réunir avec brio, dans une même édition, Julian Assange, Edward Snowden, Lady Gaga et Damon Albarn, ou encore, une autre année, le couple Obama, Queen Latifah et Missy Elliott, sans même parler de la programmation off… Au fil des ans, le rendez-vous a pris de l’ampleur, au profit de la branche tech, devenant aussi l’un des lieux les plus avant-gardistes dans le champ des Industries Culturelles et Créatives (ICC), quitte à perdre un pan de sa spontanéité aussi. On y retrouve pourtant toujours ce je-ne-sais-quoi de cool. Certains concerts et soirées sont toujours accessibles sans badge - le dress-code est moins formel qu’ailleurs - et cette fameuse mixité dans la programmation. Vus à l’édition 2024 : Emily Blunt et Ryan Gosling pour la première de « The Fall Guy », Selena Gomez témoignant le temps d’une table-ronde sur la puissance d’une bonne santé mentale, Nicolas Cage et Conor McGregor en pleine promotion, et les Black Keys en tête d’affiche d’un étourdissant programme de concerts dans les clubs du coin... Enfin la France a pu pousser son cocorico avec, notamment, la présence du duo électro de Justice venus parler de leur prochain album Hyperdrama. Rendez-vous pris maintenant fin juin, cette fois sur la Croisette cannoise, pour prendre le pouls des nouvelles tendances irrigant cette fructueuse alliance business et entertainement dans laquelle le Festival de Cannes excelle. Ce serait mentir que de dire, qu’entre petits fours et coupes de champagne, servis avec chic dans les décors les plus glamour, terrasse de palaces, villas privées et yachts d’armateurs, d’aucun n'y vient puiser un grand bol d’inspiration.